در حال حاضر با پیشرفت سریع علم و فن آوری و پیچیده شدن اوضاع سیاسی و محیط اجتماعی لزوم ایجاد و مدیریت تغییر سازمانی اهمیّت ویژه ای یافته است. چنین روند رو به رشد در لزوم تغییر سازمانی نیاز به دانش ومهارت کافی برای بهبود و تکامل سازمانی را تشویق می نماید. حوزه های مختلف سازمانی، با کسب دانش مانند آگاهی از نظریه‌های حوزه کسب و کار خود، یادگیری استفاده از فناوری‌های نو، توانمند‌سازی خود در تطبیق و اقتباس مهارت ها و استراتژی‌ها و پذیرا بودن تفکر خلاق می‌توانند به واحدهای تغییرپذیر تبدیل شوند.
تغییر چیست؟
تغییر پدیده ی اجتناب ناپذیری است که امروزه سازمان ها به طور گسترده ای با آن مواجه هستند. تغییر به طور کلی انتقال از وضعیت موجود به وضعیتی دیگر، خواه خوشایند و یا ناخوشایند می باشد. پس تغییرات ممکن است مثبت و مطلوب و یا منفی و نامطلوب باشند. بطور کلی دو عامل اساسی که سازمان ها را وادار به تغییر می کنند عبارتند از:
سازمانها در هر لحظه دارای کسب و کار مشخصی هستند. بسته به شرایط ممکن است این کسب و کار در گذر زمان دچار تغییر و تحول شود. به عنوان مثال، فروش اینترنتی یکی از الگوهای جدید کسب و کار است که فروشگاه‌ها باید به آن نظر داشته باشند. بنابراین تغییراتی که در حوزه کسب و کار یک سازمان رخ می‌دهد، می‌تواند سازمان را دچار تغییر نماید.
هر سازمانی در راستای انجام وظایف خود، از فناوری‌های مشخصی استفاده می‌کند که یکی از مهمترین آنها، فناوری اطلاعات و ارتباطات است. یکی از عواملی که به ویژه پس از ظهور فناوری‌های اطلاعاتی و ارتباطاتی پیوسته باعث تغییرات سازمانی شده، ظهور فناوری‌های جدید است. ظهور یک فناوری باعث می‌شود سازمان از جنبه‌های مختلفی تحت فشار قرار گیرد که از جمله آنها می توان به بکارگیری فن آوری جدید توسط رقبا و کاراتر بودن فن آوری جدید اشاره نمود
مدیریت تغییر
مدیریت تغییر عبارت است از فرایندی مستمر و پویا در ایجاد آمادگی برای تغییر، و شامل چهار مرحله است: آمادگی، برنامه ریزی، اجرا، تثبیت.
مدیری که نقش هدایت گر و عامل به تغییر می باشد ضرورت دارد در هریک از مراحل مدیریت تغییر از دانش کافی، مهارت لازم و همچنین از عملکرد درسطح بالایی بر خوردار بوده تا در ایفای نقش اصلی خود موفق باشد .
مدیریت تغییر(ChangeManagement) در روابط عمومی
امروزه تغییر مهم ترین عامل موثر در مدیریت روابط عمومی موفق محسوب می شود. افراد شاغل در روابط عمومی باید نگرش مثبتی نسبت به مساله تغییر داشته باشند تا از این طریق توان رقابتی خود در بازارهای تهاجمی امروزی را حفظ کنند. عدم توجه به یک روند در حال تغییر ممکن است بسیار پرهزینه باشد.
بروز تغییر واقعیتی است که روابط عمومی‌ها با آن روبه‌رو هستند. توجه به «مدیریت تغییر» موجب شده تا روابط‌عمومی‌ها امروزه موقعیت بهتری نسبت به گذشته در سازمانها داشته باشند. مدیریت تغییراز سرعت بخشیدن به نحوه انجام کارها سخن نمی‌گوید، بلکه هدف، تغییر نگرش در نحوه انجام کارهاست.
پیوسته از سوی محیط‌های برون سازمانی و درون سازمانی، شوک هایی بر روابط‌عمومی‌ها وارد می‌شود که اغلب ناشی از رشد فناوری‌ها یا عملکرد خود سازمانها است. از این رو روابط‌عمومی‌ها در مسیر جریانی قرار دارند که اگر خود را با آن همسو نسازند در جریان متلاطم تغییرات محیطی دستخوش خطرات بسیاری شده و از گردونه رقابت خارج
می شوند.
این تغییر از کجا شروع می شود؟
اگر به روش های اجرایی در امور جاری روابط‌عمومی به دیده تردید نگریسته شود که «آیا این کاملترین و بهترین روش است که به کار برده‌ایم یا راه‌های بهتری هم وجود دارد؟» این «تردید»، نقطه شروع در مدیریت تغییر در روابط‌عمومی‌ها است.
به کارگیری فناوری در امور جاری روابط‌عمومی می تواند شروع مناسبی برای مدیریت تغییر باشد، اما برای به وجود آوردن این تغییر باید فرایندی طی کرد. فرایند تغییر در روابط‌عمومی‌ها از جایی آغاز و طی برنامه‌ای منظم و منسجم، در جایی پایان می‌پذیرد، یعنی کاملاً سیستمی و منطبق بر فرآیند است. این همان شرط رسیدن به یک روابط‌عمومی ایده‌آل و مطلوب است. وقتی تفکر تغییر برای روابط‌عمومی یک سازمان پدید آمد، افزایش کارآیی و اثربخشی پیام ها ایجاد می شود.
«کورت لوین» روانشناس اجتماعی پرآوازه که اصطلاح «دروازه‌بان خبری» را به واژگان ارتباطات و رسانه افزوده است، کمی بعد از جنگ دوم جهانی و بر پایه پژوهش های گسترده ای که در مورد تغییر در افراد و گروه ها انجام شده بود، برای ایجاد تغییر سه مرحله را در نظر می‌گیرد: «خروج از انجماد»، «تغییر» و سپس «انجماد مجدد و بازگشت به ثبات و پایداری». البته بهتر است قبل از بررسی هر مرحله، مفروضات این مدل به گونه زیر تحلیل شود:
- فراگرد تغییر صورت نمی گیرد مگر آنکه، انگیزشی برای تغییر وجود داشته باشد.
- فراگرد تغییر، شامل یادگیری چیزی جدید است.
- افراد، کانون تغییرات سازمانی هستند.
- مقاومت در برابر تغییر وجود خواهد داشت.
- تغییر اثر بخش نیازمند تقویت است.
مرحله اول که ” گشودگی ” یا ” انجماد زدایی ” خوانده می شود، مرحله ای است که طی آن انسان ها احساس می کنند که باید تغییر و تحولی در وضع موجود به عمل آید.دراین مرحله معمولا” مسیولیت مدیریت سازمان این است که با ایجاد انگیزش لازم و فراهم کردن زمینه های مناسب، افراد سازمانی را به درک نیاز به تحول و نیز یافتن راه حل های نو برای رویارویی با شکل ها و تنگناهای موجود تشویق کند و پشتیبانی های لازم را فراهم سازد.
مرحله دوم که به مرحله ”تغییر” آوازه دارد مرحله ای است که طی آن با بهره گیری از روش ها و فنون مناسب تغییر و تحول موردنیاز در زمینه های مربوط به وجود می آید و انسان های سازمانی عملا”دراین تغییرها درگیر می شوند و رفتار نوین را یاد می گیرند.
مرحله دوم که به مرحله ”تغییر” آوازه دارد مرحله ای است که طی آن با بهره گیری از روش ها و فنون مناسب تغییر و تحول موردنیاز در زمینه های مربوط به وجود می آید و انسان های سازمانی عملا”دراین تغییرها درگیر می شوند و رفتار نوین را یاد می گیرند.
مرحله سوم که به مرحله ”بستن” شهرت دارد مرحله ای است که در آن اطمینان حاصل می شود، تغییر های انجام شده نظم خود را به‌دست آورده و تغییرهای مربوط به طرز تلقی، مهارت ها، دانش و رفتار نوین در انسان ها شکل گرفته و در حال تثبیت شدن باشد. مساله مهم این است که رفتار نوین به مرور زمان افول نکند و برای ممانعت از بروز این چنین واقعه ای، باید برنامه تقویت را به صورتی اثر بخش به اجرا درآورد.
همچنین نظریه پردازان مدیریت تغییر، مراحلی را برای ایجاد تغییر ذکر کرده‌اند که بدین شرح است:
- تدوین راهبرد و طرح
- شروع طی زمانبندی
- آزمایش و ارزیابی
- تعمیم
سوال های روابط عمومی در آغاز کار
- چه چیزی باید تغییر داشته باشد؟
- هدف از این تغییر چیست؟
- با این تغییر به کجا خواهند رسید؟
- چگونه تغییر ایجاد می‌شود؟
- چه کسانی حمایت و چه کسانی مشارکت می‌کنند؟
- افراد روابط عمومی چه باید کنند؟
- به چه امکانات و بودجه‌ای نیازمندند؟
مدیریت تغییر، تغییر در تفکر و دیدگاه‌ها است. هر تغییر را می‌توان مترادف با فرصتی برای رشد و پیشرفت دانست، اما این تغییرات برای کارکنان در نگاه اول یک تهدید به شمار می‌رود. عمدتاً کارمندان تغییر را با ترس می‌پذیرند، اما لازمه مدیریت مناسب این تغییرات، هماهنگ کردن نیروی انسانی در یک جهت و رمز دستیابی به این هماهنگی، شفافیت در ارتباطات است.
از سوی دیگر در روابط‌عمومی‌ها، تغییر در «محتوا» بسیار حایز اهمیت است. بکارگیری شیوه‌های جدید در ارایه محتوای پیام، از مواردی است که براساس نوع مخاطب و گوناگونی نوع رسانه‌ها صورت می پذیرد. لازم است در این فرایند ارزش افزوده‌ای برای روابط عمومی ایجاد شود. به عنوان مثال، با بکارگیری خصلت فرامتنی یا hyper text در اینترنت و استفاده از «لینک ها» امکان ارایه اطلاعات اضافه و تکمیلی به کاربر در سایت فراهم می‌شود. این اطلاعات می تواند به صورت متن، تصویر، صوت و یا قطعه‌ای از فیلم باشد.
تفکر مدیریت نوین هیچ گاه نباید متوقف شود، مرتب باید به جلو پیش رود و نباید از شرایط خود راضی بود. رقبا دایم از یکدیگر پیشی می گیرند، پس همواره باید در حرکت و به طور مستمر در اندیشه بهبود و نوآوری بود.
روابط‌عمومی بخش مهمی از یک سازمان است که وظایفی همچون اطلاع‌رسانی، اطلاع‌یابی، پاسخگویی، شناخت «افکار عمومی»، شناخت و تجزیه و تحلیل «نقاط قوت و ضعف ها و فرصت ها و محدودیت ها» را بر عهده دارد و باید همواره با کنترل محدودیت ها و بهترین استفاده از فرصت ها در راستای تحقق اهداف سازمان تلاش کنند.
با محقق شدن مدیریت تغییر، روابط‌عمومی از مدیریت اجرایی خارج شده و در جایگاه مدیریت استراتژیک قرار می‌گیرد. روابط‌عمومی‌های تغییر یافته، حتی مدیریت ریسک را هم می‌توانند به طور جدی مورد توجه قرار دهند. اینگونه است که یک روابط‌عمومی از حالت ایستا می‌تواند به یک روابط‌عمومی پویا تبدیل شود.
– راسل جونز،نیل «مدیریت تغییر » ترجمه رضا مومن خانی انتشارات انستیتوایزایران ،تهران ۱۳۸۵
– کارنال، کالین « مدیریت تغییر » ترجمه سید امین ا.. علوی ، مرکز آموزش مدیریت دولتی۱۳۸۰
http://www.strategies-for-managing-change.com/kurt-lewin.html